喜茶:中国品牌出海的独特征程

发布时间: 2024-01-09 16:58

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随着中国餐饮品牌迈向国际舞台,海底捞、眉州东坡、大董等名字已然闪耀在异国他乡。

与火锅和烤鸭相比,茶饮以其深厚的文化底蕴和品牌特色,正在开启一场别开生面的海外探险。

今天,艾凡带大家看一看喜茶的出海之路。

一、中国茶饮品牌走向世界

目前,国内茶饮市场已趋向饱和,未来的竞争主要集中在零和博弈的存量市场,这也是当前多个品牌打价格战的原因。

对于茶饮业来说,海外市场提供了更大的想象空间,因为新茶饮在多年的发展下,供应链和商业模式已然成熟,足以支撑新茶饮们输出自己的品牌、产品和文化了。

蜜雪冰城持续在东南亚和澳大利亚等11国开店,海外门店数已接近4000家;奈雪的茶选择泰国曼谷作为出海的首站,并在2023年初开设了第一家海外直营店;

茶百道已经在泰国和韩国开设店铺;霸王茶姬进入了马来西亚、泰国;CoCo都可在菲律宾拥有近100家门店;瑞幸以新加坡作为首站出海,已经开了23家店。

作为中国新兴的茶饮品牌翘楚,喜茶,也开始了国际化进程。

二、喜茶与众不同的出海之路

2023年下半年,喜茶海外业务进入了加速发展的新阶段。喜茶已经从亚洲拓展到了欧洲、大洋洲和北美洲等地。

在进入新国家后,喜茶的受欢迎程度远超过预期。

细品喜茶的出海之路,我们可以看到它与众不同的地方。

1、茶文化的现代化诠释

众所周知,茶文化是中国的重要传统文化载体,而喜茶品牌的成功出海,得益于对中国茶文化的现代化演绎。

过去,茶文化与中老年人联系更多,被视为传统和保守,但喜茶率先发力,将茶饮打造成年轻人的新潮选择,找到了传统文化和潮流文化的结合点。

在品牌内涵上,喜茶融合了酷、灵感、禅意等元素,传递着对中国茶文化智慧的认同和创新;

同时,通过创新性的现代诠释,将茶文化传承发扬于海外,使其成为吸引年轻消费者的时尚新潮选择。

2、选址当地核心商圈,快速接轨主流市场

大部分中国茶饮品牌出海,主要以东南亚等接近中国的区域市场为主,采取先小区域试点再逐步拓展的策略;而喜茶选择直接进军欧洲、美国、澳大利亚等经济发达国家的主要城市市场。

大部分中国茶饮品牌出海,主要以东南亚等接近中国的区域市场为主,采取先小区域试点再逐步拓展的策略;

而喜茶选择直接进军欧洲、美国、澳大利亚等经济发达国家的主要城市市场。

喜茶在加拿大首店,位于温哥华大区的本拿比市中心购物广场;

进入英国,喜茶的首店则选在了伦敦西区的著名商业街区SOHO,该地址位于唐人街,是伦敦西区的文化中心区域;

而在澳大利亚墨尔本中心地带的Swanston步行街,喜茶开设了澳洲首店,邻近中国城、购物中心等地标位置。

通过这种方式,喜茶能够更快速地学习和总结不同国际市场的运营方法,摸清不同市场的整体脉络,为未来扩张做准备。喜茶的单店模式已经成熟,主要出海难点就在于不同国家的合规性要求。

通过在主要发达城市试点,可以让喜茶更快适应国际市场,为大规模拓展积累经验。

3、秉持原汁原味的同时,也因地制宜

喜茶坚持使用天然食材制作茶饮,这与欧美当地常见的速溶茶饮有明显区别,容易形成产品卖点。

但喜茶目前海外店的产品结构,相比国内门店简化了不少,仅保留部分基础常见口味。

这主要是由于现制茶饮企业出海后,因为各地水果等新鲜产品的不同,难以保持与国内店铺同等高频的新品上市频率,各类食材的海外采购和本地化也存在一定困难。

面对这样的局面,喜茶根据当地情况,选择更容易采购的食材进行菜单调整,以适应不同市场。

比如,英国会有加入更多桑葚、草莓的产品,澳大利亚会多采用奇异果,在美国会将国内的夏黑葡萄替换成美国红提。

对产品和食材进行本地化适应,是喜茶的一把趁手工具。

4、融合当地文化符号

推广喜茶的周边产品,也可以为海外用户带来独特的品牌体验。

与国内新店开业情况一样,喜茶在海外进入新城市的同时,会推出当地限定的冰箱贴产品。

这些冰箱贴将当地的标志性人文地理元素,与喜茶的阿喜形象结合,深受当地消费者欢迎,并在社交媒体上引发了“打卡”热潮。

这种创意性的周边产品设计,不仅提高了喜茶在海外市场的互动性和品牌粘性,还给了消费者更为新鲜的文化体验。

5、热衷于与各大IP联名

喜茶在国内市场以每周推出新产品联名见长,如果将这种产品创新策略复制到海外市场,也将有助于吸引更多群体,扩大喜茶的知名度和影响力。


新茶饮行业已经进入了存量破局和品牌溢价的发展阶段,倒逼更多新茶饮品牌开始将目光转向国外。

这既是应对国内市场激烈竞争的一种企业自救举措,也是适应全球化和经济一体化大环境的途径。

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